Контент-маркетинг

---

Контент-маркетинг представляет собой стратегию маркетинга, при которой компания использует разнообразные форматы, такие как видеоролики, статьи, презентации, игры, книги, блоги, подкасты, вебинары, курсы и трансляции, для продвижения своей деятельности. Главное в этом подходе — создание контента, который заинтересует потенциальных потребителей бренда, после чего он распространяется по различным интернет-площадкам.

Уникальность данной стратегии заключается в том, что компания избегает прямой продажи (как, например, в тизерной или контекстной рекламе). Вместо этого используется более нежный метод: сначала аудитория «прогревается» полезным, экспертным и развлекательным контентом, а затем начинается деликатный процесс продажи.

Цели контент-маркетинга

Прежде чем приступить к разработке полноценной стратегии контента, важно четко определить, какие цели вы планируете достичь в рамках вашей маркетинговой кампании. Обычно они подразделяются на пять основных категорий:

1. Увеличение узнаваемости бренда.
2. Привлечение трафика на сайт (как на текущий момент, так и в долгосрочной перспективе).
3. Генерация лидов (включая последовательные шаги до завершения продажи).
4. Повышение показателей конверсии.
5. Удержание клиентов и стимулирование повторных покупок.

Естественно, ваши цели в области контент-маркетинга могут включать и другие аспекты, такие как апселл, кросс-продажи, укрепление лояльности, расширение целевой аудитории и др. Однако большинство компаний фокусируются именно на этих пяти направлениях.

---

Как начать работу с контент-маркетингом?

Шаг 1. Определите цели контентного продвижения

Запускать контентное продвижение без четких целей не имеет смысла. В противном случае через несколько месяцев будет сложно оценить результаты. Кроме того, это может привести к хаотичным расходам маркетингового бюджета на создание статей, видео и подкастов.

Вывод: определите цели до начала разработки контента. Обычные цели включают:

• увеличение числа клиентов;
• привлечение большего трафика на сайт;
• улучшение репутации;
• создание имиджа.

Шаг 2. Выберите ключевые метрики

Определите, какие показатели будут свидетельствовать о работоспособности контент-маркетинга. Эти метрики могут включать прибыль, количество продаж, SEO-показатели и охват.

Ранжируйте метрики по значимости. Например, привлечение новых подписчиков может быть важнее, чем увеличение посещаемости сайта. При оценке работы уделите внимание наиболее значимым метрикам.

Шаг 3. Изучите вашу целевую аудиторию

Для привлечения аудитории через контент-маркетинг, необходимо понимать ее характеристики, особенности и предпочтения. Соберите демографические данные, изучите аналитику и данные CRM-системы, а также получите обратную связь от клиентов.

Шаг 4. Анализируйте конкурентов

Ваш бизнес будет конкурировать с другими, которые уже могли выпустить похожий контент. Задача — создать контент лучше, в ином формате или на других платформах. Исследуйте ваших конкурентов, узнайте, что они публикуют и где.

Шаг 5. Выберите площадки и типы контента

Не рекомендуется размещать контент на всех площадках сразу. Начните с нескольких ключевых мест, например, блога и группы в ВК. В блоге можно размещать длинные статьи, а в социальных сетях — короткие форматы.

Выбирайте площадки с учетом бюджета и наличия специалистов в команде. Например, написание статей потребует автора и несколько дней, а создание видеоролика — оператора, сценариста, видеоредактора и несколько недель.

Шаг 6. Создайте контент-план

Разработайте календарь, указав даты и места публикаций, а также ответственных за процесс. Это поможет соблюдать сроки и эффективно планировать работу специалистов.

Шаг 7. Создание и публикация контента

Доверьте специалистам написание текстов, создание обложек, иллюстраций и верстку статей. Если у вас не хватает специалистов, подумайте о привлечении внешних или аутсорсинге. Когда контент готов, размещайте его в блоге, соцсетях или мессенджерах.

---

Каналы распространения контента

В контент-маркетинге используется множество каналов для распространения информации. Чем больше из них вы используете, тем больше трафика можете привлечь. Какие каналы следует рассмотреть в первую очередь?

1. Корпоративный блог

Блог является одним из основных каналов распространения информации. Он помогает привлечь больше целевой аудитории через поисковые запросы, собрать подписчиков и постоянно увеличивать трафик. Главное — соблюдать регулярность публикаций и делать их интересными и информативными.

2. Социальные сети

Социальные сети позволяют охватить большую целевую аудиторию, чем корпоративный блог. Пользователи более склонны изучать новую информацию, оставлять комментарии, делать репосты и так далее. Несмотря на ограничения по размеру и содержанию публикаций, соцсети отлично подходят для коротких новостей, анонсов, инициирования обсуждений и прочего.

3. YouTube

Видеохостинг YouTube занимает особое место в контент-маркетинге. Размещение видеоконтента — это один из самых эффективных способов быстро, емко и креативно донести информацию до целевой аудитории. Если ваша стратегия контент-маркетинга еще не включает в себя использование крупнейшего видеохостинга, то сейчас самое время это исправить. Сегодня 74% представителей крупного бизнеса включают YouTube в свои маркетинговые стратегии.

4. E-mail-рассылка

E-mail-маркетинг — это не новинка в продвижении, но он по-прежнему остается эффективным. Он способен увеличить прибыль компании на 20% и более. Почтовые рассылки улучшают узнаваемость бренда, уровень доверия к нему, информируют о новинках, мотивируют клиентов к действиям и стимулируют повторные покупки.

5. Тематические интернет-издания

Продающий контент можно размещать и на внешних ресурсах. Существуют успешные примеры контент-маркетинга в СМИ, на блог-платформах, в тематических сообществах, форумах, Telegram-каналах и т.д. Главное — выбирать те площадки, где сосредоточена ваша целевая аудитория.

---

Разработка контент-маркетинговой стратегии

Многие начинающие бренды, не зная, как успешно запустить контент-маркетинг, часто действуют без четкого плана. Они используют различные инструменты, меняют платформы для размещения контента, постоянно экспериментируют. В итоге это приводит к излишним затратам времени, усилий и средств. Чтобы избежать подобных ошибок, начните с разработки стратегии. Воспользуйтесь анализом вашей целевой аудитории для создания плана.

Определите точные цели

Первый шаг в разработке вашей стратегии — постановка конкретных целей. Они должны быть специфичными для вашего бизнеса. Вероятно, они дополнят ваши более общие маркетинговые или корпоративные идеи. Вот несколько примеров целей для стратегии контент-маркетинга:

1. Повысить узнаваемость бренда.
2. Увеличить доход.
3. Улучшить конверсии.
4. Повысить лояльность к бренду.
5. Увеличить уровень вовлеченности.
6. Построить взаимопонимание и доверие среди потенциальных клиентов.
7. Привлекать стратегических партнеров.

Контент-план для статей и/или видеороликов всегда создается с учетом этих целей.

Изучите вашу целевую аудиторию

Понимание потенциального клиента является одним из ключевых моментов в разработке стратегии контент-маркетинга. Вам необходимо узнать как можно больше о вашей целевой аудитории: пол, возраст, социальный статус, финансовое положение, интересы и так далее. Попытка применить контент-маркетинг, не зная своей аудитории, подобна игре в рулетку.

Проведите контент-аудит

Случайные публикации контента — далеко не лучшая идея. Вы должны четко понимать, что нравится вашей целевой аудитории, какой контент вызывает наибольший отклик, и способствует вашему продвижению. Проведение аудита можно сделать вручную, но это требует много времени. Немного упрощают задачу вспомогательные инструменты, такие как Screaming Frog, SEMRush и другие. Однако лучше доверить аудит специалистам. Только тогда вы сможете понять, какой контент работает эффективно, а какой можно отсеить.

Определите типы контента

Выберите тип контента, который вы будете создавать. Для этого начните с анализа вашей целевой аудитории. Ответьте на вопросы о вашей аудитории, которые помогут подобрать нужные типы контента:

1. Что ожидает ваша целевая аудитория от вас?
2. Какие проблемы они хотят решить?
3. Зачем им нужны ваши товары или услуги?

Важно понимать, какие способы взаимодействия воспринимает ваша аудитория наилучшим образом. Например, длинные и подробные статьи, краткие инструкции по решению определенных задач или живая эмоциональная речь в сторителлинге.

Выберите каналы распространения контента

С учетом выбранного типа контента, определитесь, на каких платформах вы будете его распространять. Например, если вы создаете статьи, то оптимальным каналом будет блог на вашем сайте.

Некоторые варианты могут быть менее очевидными. Например, если вы выбираете SMM, вам нужно решить, какие социальные платформы (Instagram, Facebook, Twitter и т.д.) будут основными для вашего продвижения. Если вы работаете с инфографикой, определитесь, на каких платформах она будет представлена (социальные сети, веб-сайты и т.д.).

Создайте контент-план

Контент-план помогает организовать информацию, разнообразить типы контента, поддерживать регулярность и реализовать более комплексную стратегию контент-маркетинга. Для составления и ведения контент-плана существует множество инструментов. Если вы не хотите использовать платные решения, обычные Google-таблицы могут быть отличным вариантом. Они бесплатные и обладают функционалом, отлично подходящим для подобных задач.

Отслеживайте прогресс

Отслеживание результатов контент-маркетинга — важная часть вашей работы. Для предотвращения провальных кампаний важно непрерывно отслеживать прогресс по ряду параметров: охват и активность аудитории, количество лайков, репостов и так далее. На основании этих данных вы сможете улучшать стратегию, работать более систематично и достигать лучших результатов продвижения.